Et problem jeg ønsker å løse – Hotellbransjen vs. OTA

I dette innlegget skal jeg skrive om et problem jeg vil løse, etter oppfordring av ”Karl Phillip”. Ifølge Jaime Casap som jobber med Chief Education Evangelist i Google, skal man ikke spørre ungdom og studenter hva de ønsker å bli når de blir store. Man skal spørre om hvilke problemer de ønsker å løse og hvilken ferdighet, kunnskap og evner de behøver for å løse det.

Det er studentene som er sultne med riktige holdninger som kommer langt, og er med på å påvirke det samfunnet vi lever i, og skal leve i.  

Jeg har valgt å snakke om hotellbransjen og Online Travel Agents(OTA). Hotellbransjen er sterkt preget av distribusjonskanaler som ”tripadvisor.com”, ”booking.com”, ”hotels.com” og lignende distribusjons-plattformer som tar store provisjoner for å selge deres tjenester og produkter. Ifølge ”Henning Friberg” tar OTA mellom 18-25% av inntekten for et solgt rom. Ser vi fra 2014-2015 økte salg gjennom distribusjonskanaler fra 2% til 19% ifølge Norsk hotellnæring.

 

Hotellbransjen vs. Flybransjen

Flybransjen startet tidlig å utelukke distribusjonskanaler kundene kunne booke gjennom. De ønsket kontroll over distribusjonen gjennom sine egne kanaler. Dette for å skape eierskap til kunden og selve kundeforholdet mellom selger og kjøper. Det gjør at de kan styre kostnadene, og slipper å ha provisjoner til OTA. Med andre ord får du kontroll over prissetting og kapasitet, som anvender Revenue Management.

I motsetning til flybransjen, har hotellbransjen ”sittet” å sett på at distribusjonskanalene har kommet inn i bransjen og satt sitt preg med å ta store provisjoner av salget gjennom deres kanaler. Hotellene forsøker å få kontroll over distribusjonskanalene ved å innhente kundene fra andre steder og plattformer som tar lavere provisjon. Som for eksempel ta direkte kontakt med potensielle kunder eller benytte distribusjonskanaler som tar lavere provisjon enn 18-25% i gjennomsnitt.

 

Utfordringen med OTA

Du tenker kanskje ”Det er bare å droppe disse distribusjonskanalene, når de tar så store provisjoner, for å få kontroll over kostnader og prissetting.” Dessverre er det ikke slik. Distribusjonskanalene har blitt så store og populære hos forbrukere som ønsker å reise og bestille hotell. Det gjør at du mister potensielle kunder ved å ikke være synlige på disse kanalene. Kundene booker ikke gjennom resepsjonen og hotellet som man gjorde tidligere. Samtidig gir kanalene  en enkel oversikt over de billigste hotellene etter ulike kategorier som tilgjengelighet, kvalitet, feedback, pris osv.

Hvordan skal de norske hotellene øke prisene uten at det påvirker kostnadene, konkurransen og distribusjonskanalenes provisjoner? Problemet i det norske markedet er at de har kjøpt seg markedsandel med lave priser. Dette kan også ses gjennom at det blir stadig høyere andel av utenlandske overnattinger mot at nasjonale overnattinger flater ut. Det gjenspeiler seg også at det blir flere bookinger gjennom distribusjonskanalene. Andre elementer som spiller inn er valuta, hvor den norske kronen er svak og det er rimelig å reise til Norge for utenlandske turister.

 

Maktforholdet mellom OTA og hotellbransjen

Ifølge NHO reiseliv er det ikke uvanlig at OTAene krever tilgang til å tilby den ledige kapasiteten som står til rådighet på sin egen plattform. Dette skader hotellets fleksibilitet og deres evne til å tilpasse seg markedet. Det er spesielt et element NHO reiseliv fremmer som er med på å styrke OTA markedsmakt:

  1. Styrer kriteriene for hotellene på plattformen.

OTAene kartlegger egne kriterier som avgjør hotellenes rangering på plattformen. Det gir de muligheten til å ”belønne” hotellene som generer høyere provisjon til sin distribusjonskanal ved å gi dem høyere rangering. Det kan også være at de får tilgang til å selge en større andel av kapasiteten til hotellet.

Hotellene må stå sammen

Det er tydelig at hotellene har gjort seg avhengige av distribusjonskanalene for å treffe kundene og være synlige for utenlandske og nasjonale kunder. Selv om hotellene konkurrerer mot hverandre, er det kanskje på tide å revurdere mulighetene ved å stå sammen for å vaske ut makten til OTAene. Jeg velger å fremme tre elementer som kan være med på å løse problemet til hotellbransjen:

  1. Implementere strategier som får kunden til å skifte fra å benytte dyre distribusjonskanaler til å bruke kanaler som tar mindre provisjoner. Eller benytte seg av hotellets egne hjemmesider. Et forslag kunne vært å tilbudt lavere pris gjennom å bestille gjennom hotellets egne hjemmeside eller ta direkte kontakt med hotellet. For å kunne implementert dette er man nødt til å fjerne praksisen med laveste prisklausul. Med lavest prisklausul innebærer det at dersom hotellet tilbyr lavere pris, vil distribusjonskanalene få direkte informasjon om dette og ha muligheten til å tilby rommene til lik pris på sine plattformer. Det gjør at kunden ikke ser verdien av å velge hotellets egne hjemmesider foran andre bookingkanaler.
  2. Vurdere hvor mye av kapasiteten som skal være tilgjengelig på distribusjonskanalene. Jo større andel av den totale kapasiteten du har solgt til OTAene, desto større andel provisjon må du betale til kanalene. Det gjør at du mister kontrollen over kostnadene og kapasitetsstyringen, og marginene mellom fortjenesten og underskudd faller i negativt favør(underskudd).
  3. Kan benytte andre kanaler til å markedsføre for hotellet, og videre på sine egne hjemmesider markedsføre ”På våre egne hjemmesider får du det rimeligste rommet hos oss”. På den måten vil kunden se verdien av å booke på deres egne kanaler, og du bevarer kostnad-og kapasitetsstyringen på hotellet.

 

Konklusjon

Det er enkelt for meg å si i etterkant ”Dere skulle utelukke distribusjonskanalene fra dag 1”. Man kan tenke seg at det er særdeles få som forutså av OTA skulle bli så store som de er i dag. Hotellene har satt seg i en ugunstig situasjon, og er nødt til å tenke innovativt for å komme ut av ”bobla”. Man kan se hotellene allerede har begynt å gjøre tiltak mot dette, ved å ta direkte kontakt med potensielle kunder og benytte kanalene mere for markedsføring av hotellet. Allikevel sitter den store utfordringen igjen ved maktforholdet til OTA, og provisjonsandelen de får ved å selge et rom for hotellene. Jeg tror vi kan se endringer på disse områdene i fremtiden, det store spørsmålet er vel kanskje når det faktisk oppstår.

 

–  Thomas Klein Grønvold

 

 

Kilder

https://www.nhoreiseliv.no/vi-mener/ota/

 

2 Comments

  1. Hei. Jeg finner teksten din svært spennende med en fengslende og inspirerende intro. Måten du raskt forklarer om tema, for så å videreformidle Jamie Casap sitt utspill er ytterst gripende samt en effektiv måte å engasjere leseren fra tidlig alder.

    Som leser observerer man at det her er et tydelig problem i hotell bransjen jeg som leser ikke før har hatt kjennskap til, men jeg nå føler sitter igjen med et godt overblikk over etter endt innlegg.
    I det du kommer med forslag om å “implementere strategier som får kunden til å skifte fra distribusjonskanaler til å bruke kanaler som tar mindre provisjoner” samt løsningen å “Vurdere hvor mye av kapasiteten som skal være tilgjengelig på distribusjonskanalene” og for ikke å glemme “Kan benytte andre kanaler til å markedsføre for hotellet, og videre på sine egne hjemmesider” Oppfatter jeg det her som at du har brukt mye tid på å utforme 3 vell gjennomtenkte strategier som gir leseren det inntrykk av at du har stålkontroll på situasjonen og de potensielle utfall.

    Veldig bra innlegg med mye sterke, relevante og ytterst stødige påstander. Bra jobba!

  2. Her er det ingen tvil om at du har gjort enormt mye research på dette feltet. Det er ikke bare-bare å foreslå konkrete tiltak til et så omfattende problem vedrørende den norske hotellbransjen.

    Fint at du drar inn eksempler om hvordan flybransjen kontrollerer distribusjonen sin VS hotellbransjen. Jeg likte særlig “I motsetning til flybransjen, har hotellbransjen ”sittet” å sett på at distribusjonskanalene har kommet inn i bransjen og satt sitt preg med å ta store provisjoner av salget gjennom deres kanaler.” Setninger med litt attitude og et mer personlig standpunkt, gjør det mer interessant for meg som leser å følge med på hva du formidler.

    Innlegget i sin helhet informerer på en veldig god måte. Man ser tydelig ditt brennende engasjement for dette problemet. Det eneste tipset jeg har er på selve oppsettet og utformingen i henhold til å fenge og engasjere leseren enda mer. Innholdsmessig er alt top notch, men jeg kunne godt tenkt meg en større skrift, litt mer øyenfallende overskrifter, kanskje enda mer attitude fra din side. Hvis ikke går all teksten i ett og man mister lett tråden, kunne godt hivet inn noen bilder her og der. Dette er min mening, men husk at jeg personlig, vektlegger utforming og det å fange leseren, i motsetning til andre som vektlegger innhold eller faglig styrke (bare eksempler). Jeg vet at dette først og fremst er en faglig blogg, og det er det for de fleste av oss studenter, men jeg ser ikke skaden av å benytte en så personlig plattform til å vise sin egen personlighet enda mer (if you get my drift).

    Alt i alt, drit bra skrevet, med ekte kvalitet til innholdet. Det setter enhver leser pris på uansett.

Leave a Reply

Your email address will not be published.Required fields are marked *